Wer im eCommerce oder Einzelhandel unterwegs ist, trifft immer wieder auf den Begriff: Kundendaten-Plattform oder Customer Data Platform (CPD). Aber worum geht es bei Customer Data Platforms eigentlich? Wir geben im Folgenden Antworten darauf, was eine CDP ist, wie sie funktioniert, wie sie sich von anderen Marketingtechnologien unterscheidet, und warum sie im modernen Marketing nahezu unverzichtbar ist.
Dem CDP Institut zufolge ist eine Kundendaten-Plattform eine Software, die eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können. Wikipedia definiert eine Kundendaten-Plattform als eine Sammlung von Software, die eine persistente, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können.
Wie wir eine Kundendaten-Plattform definieren: Eine Customer Data Platform vereint Kundendaten aus verschiedensten Quellen innerhalb eines Systems und führt sie in einem 360-Grad-Kundenprofil zusammen. Eine CDP ist dabei mehr als ein Tool zur Erfassung von Verbraucher- oder Kundendaten, oder ein Speicherort in der Cloud. Die umfassenden Funktionen einer Customer Data Platform ermöglichen ein hochpersonalisiertes Marketingerlebnis in allen relevanten Kanälen; und in der Folge kann sich die Customer Experience deutlich verbessern. Aber wie genau funktioniert eine CDP?
Eine CDP kann zum Beispiel über Marketing Automation- und/oder CRM-Funktionen (Customer Relationship Management) verfügen, oder auch nicht. Die Custobar CDP beinhaltet beides.
Also, was macht ein CDP? Eine Kundendaten-Plattform sammelt, klassifiziert und analysiert Daten auf eine Weise, die es Marketern und E-Tailern erleichtert, ihren Kundenstamm besser zu verstehen und so die Kundensegmentierung zu vereinfachen. Eine CDP ist besonders (aber nicht ausschließlich) für Konsumgüterunternehmen geeignet.
Die gesammelten Kundendaten sind so umfangreich (Beispiele folgen), dass die Kundensegmentierung anhand einer Vielzahl von Kriterien erfolgen kann. Dabei kann man so weit gestreut oder eng gefasst vorgehen, wie man möchte. Je mehr Variablen berücksichtigt werden, desto stärker steigt der Grad der Personalisierung. So kann man Maßnahmen auf eine bestimmte Zielgruppe abstimmen, oder sich wirklich vollständig aus das “Segment of One” – also die konkrete Darstellung eines einzelnen Kunden – fokussieren.
Mit einer CDP werden Kundendaten aus allen erdenklichen Quellen gesammelt, zum Beispiel: . ERPs (Enterprise Resource Planning), Onlineshops, Webseiten, Kontaktzentren, Ticketsysteme für den Kundenservice, mobile Apps, Datenbanken, Umfragetools usw. Eine Kundendatenplattform beinhaltet Transaktions-, Demografie- und Verhaltensdaten eines Kunden. Kundenprofile bestehen aus:
Personenbezogene Daten
Dazu gehören Name, E-Mail, Telefonnummer, Wohnort und demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Arbeitssituation usw.
Daten zu Käufen
Die Custobar CDP vereint Käufe an physischen Standorten und in Onlineshops und erfasst diese Online- und Offline-Kundendaten in Echtzeit.
Verhaltensdaten
Qualitative und angereicherte Daten
Unter Marketing Automation versteht man eine Marketingtechnologie (Martech), mit deren Hilfe man Marketingbotschaften und -Kommunikation auf verschiedensten Kanälen automatisiert versenden kann. Marketing Automation kommt beispielsweise zum Einsatz, um E-Mail-, SMS- oder Facebook- und Instagram-Kampagnen zu automatisieren.
Eine Kundendaten-Plattform und ein Marketing Automation-System können sowohl zwei separate als auch ein einzelnes System sein. Die Custobar CDP verfügt über eine integrierte Marketing Automation, die datenbasiert ist. Damit wird ermöglicht, alle Kundendaten, die in der 360-Grad-Kundenansicht der Custobar CDP verfügbar sind, für automatisierte, kundensegment- und kanalspezifische Kommunikation zu nutzen.
Zu den Vorteilen eines Marketing Automation-Systems gehören:
Kundendaten-Plattformen haben zum Teil dieselben Merkmale und Funktionen wie andere Systeme, es gibt jedoch auch erhebliche Unterschiede. Eine CDP ist kein ERP oder DMP (Data Management Platform), aber wie sieht es mit dem CRM aus?
Die Kundendaten, die in ERPs enthalten sind, haben vornehmlich mit Bestell- und Lieferprozessen zu tun. Die vorhanden Kundendaten sind auf den Namen und die Rechnungs- und Lieferadresse beschränkt. Im Gegensatz zu CDPs sind sie nicht darauf ausgelegt, große Mengen an Kundenkontaktpunktdaten zu speichern oder das Omnichannel-Kundenerlebnis zu verbessern.
Eine DMP enthält Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern aus verschiedenen Datenquellen. Die DMP weiß aber nicht, wem die Daten gehören oder um wen es konkret geht, denn DMP-Daten bestehen aus anonymen Kundenprofilen. CDP-Daten dagegen bestehen aus bekannten und identifizierten Daten und können spezifischen Kunden zugeordnet werden. Ein weiterer Nachteil von DMPs: Sie sind von Drittanbieter-Cookies abhängig.
Es gibt noch ein anderes System, das eine CDP nicht ist: ein CRM-System. Es gibt jedoch Gemeinsamkeiten in der Funktionalität zwischen der Custobar CDP und einem CRM, und die CDP kann Kundenbeziehungen nachhaltig positiv beeinflussen. Mit Hilfe der Custobar CDP können Mitarbeiter an den physischen Standorten nämlich auf Kundenprofile zugreifen und die dort hinterlegten Informationen im Kontakt mit dem jeweiligen Kunden in das Verkaufsgespräch einfließen lassen. Der Kunde hat außerdem die Möglichkeit, sich bei den Verkäufern in physischen Geschäften oder beim Kundenservice nach dem Status seiner Onlineshop-Bestellung zu erkundigen.
Kundendaten sind nicht mehr in Silos verstreut. Kostspielige und ggf. inkompatible Marketingtechnologien oder Datenspeichersysteme werden verzichtbar, und die Kundendaten sind nicht mehr auf verschiedenen Plattfformen und Systemen verteilt. Stattdessen stehen sie innerhalb eines Systems zur Verfügung und ermöglichen ein optimales Omnichannel-Kundenerlebnis.
Eine CDP hilft nicht nur, Kundendaten in einem System zu vereinen. Bei einer Consumer Data Platform sind Marketing, Kundenservice und Vertrieb gleichermaßen für das Marketing verantwortlich, das Marketing findet auf allen Unternehmensebenen statt.
Es gibt bis dato keine Marketingtechnologie, die einer CDP in Sachen personalisierter Kundenansprache das Wasser reichen könnte. Die Kundendaten-Plattform ermöglicht ein hochpersonalisiertes, digitales Omnichannel-Erlebnis, das schnell und effektiv dafür sorgt, dass Kunden sich wertgeschätzt und als Individuum wahrgenommen fühlen. Da personalisiertes Marketing (auch Eins-zu-Eins- oder Individualmarketing), auf Datenerfassung, Datenklassifizierung, Datenanalyse, Datenübertragung und Datenskalierbarkeit basiert, muss ein System vorhanden sein, das einfach genug ist, um agil zu sein, und gleichzeitig komplex genug ist, um alle Kundendaten auf einer Plattform zu verwalten.
Unpassende Personalisierungen im Marketing sind wenig ansprechend, und es reicht bei weitem nicht mehr, nur den Vornamen des Kunden zu einer E-Mail-Betreffzeile hinzuzufügen. Personalisiertes Marketing – wenn es richtig gemacht wird – bindet Kunden aktiv ein und spricht sie direkt an. Die Customer Data Platform von Custobar verfügt über zahlreiche Tools, die die Kundenbindung verbessern können: Die RFM-Matrix beispielsweise zeigt, welche Kunden aktiviert werden müssen, und SMS-Nachrichten sind eine gute Möglichkeit, Kunden persönlich anzusprechen. Daneben gibt es zahlreiche weitere Add-Ons.
Besseres Kundenverständnis und Kundenservice garantiert. Mit der einfachen Verfügbarkeit aller relevenaten Informationen auf einer Plattform kann sich der Kundenservice besonders gut auf den einzelnen Kunden einstellen und auf diese Weise jeglichen Kontakt zu einem besonderen Erlebnis werden lassen.
Kunden erwarten kein gutes, persönliches Kundenerlebnis, sie erwarten ein herausragendes Kundenerlebnis – während ihrer gesamten Customer Journey und für die die komplette Dauer ihres Kundenlebenszyklus. Und das auf allen für sie relevanten Kanälen, wie zum Beispiel Social Media-Interaktionen, in automatisierten E-Mails, bei Produktempfehlungen und vielem mehr. Dabei macht es einen gewaltigen Unterschied, die Berufsbezeichnung, das Fachgebiet, die Interessengebiete, die familiären Beziehungen und den geografischen Standort des Kunden anhand von Kundendaten, Verbraucherdaten und angereicherten Daten zu kennen und diese Daten dann für die Personalisierung zu verwenden.
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